公司新闻拼多多代运营之测款详细介绍

Part 1
序言

夏未央，秋已至。
时间不紧不慢来到八月的中旬，也到了大部分非标启动秋款计划的时候，适时来一发测款思路或许是民心所向。鉴于群友在借鉴实操的反馈，这次的内容同样偏向基础，尽量让大部分商家都在这里能把自己填得满满的。我们进入今晚的主题：测款思路大全，这次送上标品与非标的思路，附带非标实操。
Part 2
为何要测款？

最近群里的老铁们在自我店铺诊断的时候都有比较相似的问题：


搜索池活动结束后就回到解放前了？
各种活动后就一落千丈？
万年推广无转化是几个意思？
先来两份血肉模糊的数据案例图：



老铁A：
7月31日跑了一场*，销量接近七百单，8月1日产值较高，资源位以及类目排名靠前，但因恢复价格过高，销量惨淡，第三天之后就回到了解放前。




老铁B：
类似这种十万点击，ROI只有0.7，除了在定向和资源位有问题之外，还有一个重要的原因是推了自我感觉良好的款，后续因产品没有竞争力迟迟无法进入盈利状态。



无论是活动还是推广，虽然收获了销量，但价格/款式无法稳定产出，进入了无成交-无流量-无成交的恶性循环。
做爆款是非常简单的，充钱就可以了；如同上图的*和场景推广，单品用了两个月时间，目前累积销量五千多，算是个爆款了，但我们要的是同时能持续产出利润，就不是那么简单的事了。早期有老铁扬言：付费推广做得好，随便款式都能推爆。我只能说，这不是大神，是神仙，清明给他多烧几柱，老朽自愧不如，有点忧伤。



很多时候不是推广操作出问题，而是在产品规划的时候就已经失败了。


Part 3
测款思路汇总

测款的思路根据非标和标品有所不同，这里牵扯到产品的规划。从上一章店铺诊断（点我跳转）我们知道，产品的流量来源有类目，搜索，付费，活动四大类，不同的流量入口都代表着不同的客户群体（这个内容我在流量来源汇总里面会详细说，当然，还没写出来），产品在不同流量入口会拥有不同的竞争力（否则场景就不会有这么多的组合了），所以也得分开测。
主流的测款分别为活动测款、搜索测款、场景测款。
PS：测款是选完款再测试，不局限于新款。

活动测款
这种产品的流量大部分为活动来源，冲活动的款都是舶来品，这种方式更多时候不是为了测款，而是测价，用于评估大活动的产出预算。
方法：
为了*程度保持客户群体的一致性，通过分析新品在小活动得到的数据反馈，评估后再规划大活动的售价、备货量、盈亏等，非标常用的是爱逛街今日疯抢（此资源位无评价要求，但是在上星期这个资源位被取消了！所以测新品这个行不通，但可以测大活动款。早期标品有些老铁是用*）。关键点在于分析活动价的转化率以及恢复价的转化率，更通俗地说，19元能有多少转化率，活动后29元能有多少转化率，这个数据一定要拿到，数据越多测试结果越精准。此方法适合非标的活动新品。
注意：
因活动的门槛和竞争较大，此测款方式对产品的成本要求较高，前期的预算较大，小卖家慎入。
搜索测款：
通过分析款式在搜索关键词的数据反馈（搜索推广和自然搜索的人群吻合度100%），用于判断产品在搜索推广/自然搜索可以走到什么位置，避免盲目卡*而导致腰包蒙冤。关键词对应搜索这个词的人群喜好，在直通车关键词综合数据越好，在搜索也会获得较高的排名，这也是关键词测款的目的。
方法：
把优化过详情和基数的款式调整至大货价（起量后的成本+预想的利润值），选择热度较高的关键词投放，每个词以50-100个点击为参考值，分析款式在每个关键词的点击率/转化率，对比目前此关键词的竞品产值，分析产品是否拥有竞争力。
注意：
因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率，且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。关键词的选择对应的是测试对应人群范围的大小，预算高的大众款可多词测，反之亦然。标品因点击率越前越高的特性，测试时需卡位。
场景测款：
此方法是万金油，因辐射人群广、CPC低、周期短、获取数据快的特性，深得老司机们宠溺，常在活动结束数据不足时被翻牌，同样以获得数据为目的。
方法：
新品的定价同样要合理（直接以大单成本为准），跑2-3天的场景数据；再涨到有利润的价格（尽量贴近市场价）跑2-3天的场景数据（貌似没啥好说的，简单易用），着重在于分析点击率与转化率数据。
注意：
此方法需对多多场景有一定的熟练度，需点满熬夜达人+静坐屏前十小时的技能。同时要拿到场景的均匀消耗数据，个人经验是至少500个点击才有参考价值。
大道至简，无论何种测款思路，均是以小样本推算大数据，避免方向性错误。




Part 4
实操分解
谢天谢地看完理论的你没有睡着，现在来到了人贱人爱的实操部分，让我猜猜有多少竞争对手在觊觎我新款测款数据（别想太多，下面你会看到一股熟悉的打码风格）~~




测款规划：

近期爱逛街的流量稍有下降，有时产品会进入无落地的尴尬局面，这样就无法分析产品的具体数据，做货风险会变大。
根据我的产品特性和最近的活动流量趋势，所以现在测款思路一般是是活动+场景一起跑，观察款式的点击率/转化率情况，思路如下图：

五月中旬时分，选了两个凉鞋作为第二波夏季主力活动款，初步规划如下（详细预算表就不上了）：
A款
成本18.5元（大货16.5元），B款22元(大货成本19)，BCD款成本23-29元（大货减3）。 站内的凉鞋在首页时候价格是15-25之间，成本优势大伙都懂的。
A款测试预算1000元，19.9元报300件上爱逛街的今日疯抢（对接运营后会有），排期后同时上场景的车先调整好并开始预热（这点非常关键，如果在活动结束后再开场景会出现无力消耗的情况，则会导致前功尽弃）。
B款
预算同上，活动价23.5元。
一般跑小活动的款，尽量拉低报名价格，确保能进活动。如果在活动中跑的效果非常差，落地资源位都没有，可以不跑场景直接放弃。
活动结果：
B款在活动跑没几天就见马克思去了，不予置评；
A款没抢完，剩下的接近五百元的预算全部加到场景，主要是落地了爱逛街的子页，落地了爱逛街后的（落地主要取决于同期活动综合效果对比，没有*值）数据如图：





打铁趁热，看在活动效果的份上落地后在场景出了八百多个访客，预算允许的情况下日均点击越多数据越准确。其实A款的活动数据可以大概分析出款式效果，但基于数据的信仰，为后续跑大活动增加了小几百的场景预算权当买个保险。
还有一种情况，在活动的转化良好但没拿到落地资源位，说明是产品在活动的竞争力不够，不能断定产品不好，这时就必须得做出场景数据，模拟活动后的落地的访客，避免浪费活动效果。而且需要达到一定的访客数，场景的流量比较大，落地后累积不足500的访客是毫无参考价值的（部分标品类目视情况而定）。
测款结果：
A款在活动涨价后的26.9元的场景推广竟然接近持平ROI，有点小兴奋。活动后转化率是1.6%，根据之前的数据统计，新品达到这个转化率在活动后是2.5%上下，大货成本是16.5元，利润率26%，ROI临界3.8算出的UV价值（CPC临界）是0.19元，场景开到2毛以内有九成把握，感零涕泪如同经历了几千颗石头里找到了一颗999克拉的钻石（CPC临界点跟核算ROI临界的方法是一样的）。
截止至八月的今天，这个款式的数据比较感人，可见测款重要性，贴个这个款式目前数据图：



（有更牛的操作还望不吝交流分享）

文末总结：
篇幅有限，无法将各种测款思路展开实操，送上一些测款数据分析心得：
1、成本高利润率高的小众款适合在场景和自然搜索拿流量，偏向搜索测款；
2、成本低利润率偏低的基础款适合拿活动和类目流量，偏向使用活动+场景测款；
3、供应强势的标品适合在活动冲首页和大推文，随意选择；